Studie: Über den Nutzen der Werbepause

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Eine Studie, die in der neuen Ausgabe des US-amerikanischen Journal for Consumer Research erscheinen wird, soll einer ersten Vorabmeldung zufolge belegen, dass Werbeunterbrechungen den Genuß an einer Sendung intensivieren können.

Dass Werbepausen durchaus ihren Nutzen haben - ob für den Gang zum Kühlschrank oder auf das stille Örtchen - war ja schon immer irgendwie klar. Dass nun aber auch Werbepausen für den Unterhaltungswert der unterbrochenen Sendung von Bedeutung sein sollen, ist dagegen schon eine ziemlich verblüffende Erkenntnis.

Zwar bestätigt die Studie, dass das Publikum, wenn es die Möglichkeit dazu hat, es vorzieht, Sendung ohne Werbung zu schauen. Gleichzeitig legen die Verfasser der Arbeit jedoch nahe, dass sich die Zuschauer mit der Vermeidung von Werbeunterbrechungen hinsichtlich ihres Unterhaltungserlebens gar keinen Gefallen tun.

Die Begründung dafür ist Folgende: Durch Adaption, also Gewöhnung des Zuschauers an ein Programm reduziert sich der Genuß, den der Zuschauer an dieser Sendung hat. Mit anderen Worten: Sie wird langweilig. Eine Unterbrechung sorgt nun dafür, dass auch der adaptive Prozess aussetzt - und damit die Intensität des Vergnügens, welches das Publikum erlebt, wieder hergestellt wird.

Dieser Effekt tritt unabhängig von der Art der ausgestrahlten Werbung auf - und sogar unabhängig davon, ob die Unterbrechung überhaupt durch Werbung bedingt ist oder nicht. Im Grunde kommt es nur auf die Rezeptionspause an.

Die Studie nennt jedoch zwei Ausnahmefälle, für die die genußsteigernde Wirkung der Unterbrechung nicht gilt: Zum einen gibt es Zuschauer, die eine geringere Tendenz zur Adaption aufweisen, also weniger leicht mit der Dauer eines Programms gelangweilt werden. Zum anderen gibt es Sendungen, die nicht zu einer Adaption führen.

Darüber, welche Programme dies sind, werden wir bei Serienjunkies natürlich ausführlich berichten, sobald die Studie offiziell publiziert wird. Nicht, dass am Ende all die DVD-Boxen, die wir uns zur Vermeidung von Werbeunterbrechungen gekauft haben, nichts als herausgeworfenes Geld gewesen sind...

Christian Junklewitz am Samstag, 17.Januar 2009 14.00 Uhr

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