Product Placement: Wann kommt die Neuregelung?

Vollgestopft mit Markenprodukten: Sieht es bald so auf der Mattscheibe aus?
Foto: happymealy CC 2.0

Die britische Regierung hat in dieser Woche einen Gesetzesentwurf vorgelegt, welcher eine Liberalisierung des Product Placements in Fernsehsendungen vorsieht. Die Briten folgen damit einer bereits 2007 verabschiedeten EU-Richtlinie. Eine Umsetzung in Deutschland steht bislang noch aus.

Der britische Kulturminister Ben Bradshaw hat am Montag die Pläne seiner Regierung zur Neuregelung des Product Placement im Fernsehen vorgestellt: Demnach soll es in Großbritannien künftig erlaubt sein, Platzierungen von Marken und Produkten in TV-Sendungen vorzunehmen, für die die Sender bzw. Produzenten von den Herstellern besagter Produkte bezahlt werden, also das, was man in Deutschland früher auch als Schleichwerbung bezeichnet hat: Eine Werbung, die als solche nicht unmittelbar erkennbar ist, weil sie einen Bestandteil des redaktionellen Inhalts bildet.

Die Briten folgen mit ihren Plänen einer EU-Richtlinie aus dem Jahr 2007, in der bereits zum Ende des vergangenen Jahres eine Überarbeitung der entsprechenden Gesetzgebung in den einzelnen Mitgliedsstaaten verlangt worden war. Wie die zuständige EU-Kommissarin Vivianne Reding Ende 2009 enttäuscht erklärte, seien bislang jedoch nur die wenigsten EU-Staaten der fristgerechten Umsetzung bei der Liberalisierung der Regeln für das digitale Fernsehen und das Product Placement nachgekommen.

Der Gesetzesentwurf, den die britische Regierung vorgestellt hat, folgt weitestgehend dem Rahmen, den Brüssel vorgegeben hat: Product Placement bleibt verboten in Nachrichten- und Informationssendungen sowie in Ratgebermagazinen und im Kinderfernsehen. Product Placement darf darüber hinaus nicht die redaktionelle Unabhängigkeit beeinträchtigen, nicht unangemessen in den Vordergrund gestellt werden und nicht als direkte Aufforderung zum Kauf präsentiert werden.

Weiterhin sind bestimmte Produktgruppen vom Product Placement ausgeschlossen: Neben Alkohol, Tabakwaren und Medikamenten gehören dazu im britischen Entwurf auch Glücksspiele, Babynahrung und vor allem so genannte HFSS-Nahrung: High in Fat, Salt and Sugar. Junk Food darf also ebenfalls nicht als bezahltes Product Placement in TV-Sendungen vorkommen. Generell muss das Product Placement auf geeignete Weise im Vor- bzw. Abspann gekennzeichnet werden.

Es wird damit gerechnet, dass die Neuregelung im Laufe des Jahres in Großbritannien in Kraft treten wird.

Deutschland gehört bislang zu den Staaten, die die EU-Richtlinie nur teilweise umgesetzt haben. Gerade die Frage des Product Placements ist hierzulande sehr umstritten: Dabei steht nicht zuletzt die Frage im Vordergrund, wie die Einhaltung der einzelnen Regelungen - also insbesondere die geforderte redaktionelle Unabhängigkeit trotz Product Placement - überhaupt überwacht werden sollen. Schließlich zeigen sich die Landesmedienanstalten schon jetzt vollkommen überfordert, die derzeit geltenden Bestimmungen zum Product Placement (die bezahltes Product Placement untersagen) durchzusetzen.

Christian Junklewitz am Mittwoch, 10.Februar 2010 10.30 Uhr

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